Маркетинговый копирайтинг для сайтов: как создавать тексты, стимулирующие продажи и повышающие вовлеченность

Кажется, что достаточно нанять копирайтера, который напишет яркие заголовки и убедительные абзацы — и посетители тут же начнут покупать. Многие ищут «волшебные слова», способные моментально повысить конверсию.

На практике же всё обстоит совсем по другому: ваша аудитория независимо от сферы принимает решения на основе логики, а не эмоций, ей нужны чёткие выгоды и доказательства; текст должен быть частью общей структуры сайта, согласованной с дизайном и пользовательским сценарием; главной целью текста не продать немедленно (это почти невозможно на сайте), а в том, чтобы вести посетителя по воронке, отвечая на его вопросы и постепенно подводя к действию.

Если вы считаете, что копирайтинг — это просто написание текстов, вы упускаете главное: текст — это инструмент коммуникации между бизнесом и клиентом. И как любой инструмент, он работает только тогда, когда вы понимаете, для чего и как его использовать.

Маркетинговый копирайтинг в первую очередь должен отвечать на такие вопросы как:
«За чем мне то что вы предлагаете?»
«Какие проблемы решает ваш продукт или услуга?»
«Почему я без него не смогу какие у вас доказательства?»
и наконец, «Что мне нужно сделать, чтобы воспользоваться?»
Но прежде чем писать или заказывать текст, нужно определиться с базовыми вещами. Давайте разберёмся в деталях.

2.1. Цели текста на сайте

У каждого вида сайта своя задача:

Лендинг — сконцентрировать внимание на одном предложении и привести к целевому действию (заявка, звонок, покупка).
Одностраничный сайт — подробно объяснить, что вы делаете, кому это нужно и почему вы лучше.
Интернет-магазин/каталог — помочь выбрать подходящий вариант товара и оформить заказ.
Блог, как внутренний маркетинговый инструмент сайта — привлечь трафик, повысить доверие, ответить на частые вопросы.

Во всех случаях текст должен вести к действию, но действие должно соответствовать этапу знакомства клиента с вами.

2.2. Кто же она эта ваша B2B/B2C-аудитория

Примерный портрет вашего потенциального клиента:

— занят, ценит своё время.
— ищет решение конкретной проблемы, а не развлечение.
— подходит к принятию решения расчётливо.
— часто имеет скепсис и множество возражений.

Поэтому текст на сайте должен быть кратким, конкретным, лучше если будут присутствовать хоть иногда цифры, факты или примеры.

Ориентированным на выгоды — не "у нас интеграция с 1С", а "вы экономите 20 часов в месяц на ручном вводе данных". Это вытекает из предыдущего правила про цифры.

Структурированным, то есть с чёткими подзаголовками, списками, короткими абзацами.

2.3. Какая должна быть структура продающего текста?

Хороший текст для лендинга обычно содержит следующую структуру:

Главный экран — привлекает внимание и сообщает главную выгоду. Не кликбейт, а четкое и понятное предложение.
Введение (лид) — обозначает проблему, показывает, что вы её понимаете, и намекает на решение.
Описание решения — как ваш продукт/услуга решает проблему.
Преимущества продукта/услуги — описывает конкретные преимущества вашего предложения, также могут присутствовать тонкости и характеристики продукта.
Доказательства — кейсы, цифры, отзывы, сертификаты.
Призыв к действию (CTA) — что сделать дальше (оставить заявку, позвонить, скачать презентацию).

Это только основа структуры. Список блоков может дополняться и давать больше интерактива. Иногда нужен блок с ответами на возражения, иногда со сравнением вариантов или вообще предложение пройти квиз, например. Главное — текст должен отвечать на вопросы, которые возникают у посетителя по мере чтения.

2.4. Взаимосвязь текста и дизайна

Текст и визуал должны работать вместе. Например:

— Дизайн выделяет ключевые тезисы, направляет взгляд от заголовка к CTA.
— Иллюстрации, иконки, инфографика дополняют и усиливают текст, а не заменяют его.
— Если дизайн сделан до текста, вы часто вынуждены втискивать слова в готовые блоки, что убивает смысл. Правильный порядок: сначала текстовый прототип (структура и основные тезисы), потом дизайн, потом доводка текста.

2.5. Типичные ошибки владельцев бизнеса

Какие ещё совершают ошибки предприниматели при постановке задачи самостоятельно написать тексты для сайта:

— «Напишем тексты как у конкурента» — копирование текста без понимания своей аудитории приводит к безликости и низкой эффективности.
— «Надо написать красиво» — погоня за литературными оборотами вместо ясности и конкретики.
— «Чем больше текста, тем убедительнее» — перегрузка информацией, которую никто не будет читать.
— «Ключевые слова для SEO» — тексты, перенасыщенные ключами, теряют человечность и доверие.
— Фокус на себе, а не на клиенте — «Мы лучшие», «Наш опыт 10 лет» вместо «Вы получите…».

Если вы узнали в этих пунктах себя или своих подрядчиков это не страшно. Вы не первые, кто столкнулся с этими иллюзиями. Далее я расскажу, как всё сделать правильно.

3.1. Начните с исследования

Без понимания аудитории и её потребностей любое написание текстов — стрельба по воробьям. Исследование может включать:

— интервью с действующими клиентами (какие у них были боли, что их убедило).
— анализ запросов в поддержку или отдел продаж.
— изучение конкурентов — не для копирования, а для выявления недостатков, которые вы можете исправить.
— определение уникального торгового предложения (УТП) — чем вы отличаетесь и почему это важно для клиента.

Чем больше конкретики, тем точнее текст попадёт в цель.

3.2. Определите цель каждой страницы

Нельзя писать тексты бесцельно, не понимая для какой целевой аудитории ваш сайт создаётся, кто ваш идеальный покупатель. Создайте свой образ потенциального покупателя:

— какие заказчики её посетят (их роль, уровень осведомлённости).
— какое действие они должны совершить.
— какие вопросы у них возникнут на пути к этому действию.
— какие возражения нужно снять.

Например, для лендинга по продаже услуги цель — получить заявку. Посетитель уже заинтересован (пришёл из рекламы), но сомневается. Вопросы: «Что именно вы предлагаете?», «Как это работает?», «Сколько стоит?», «Почему я должен выбрать вас?». Текст должен ответить на них в логичном порядке.

3.3. Принципы написания текстов для сайта когда продукт/услуга для бизнеса

— Конкретика вместо общих фраз.
Плохо: «Эффективное решение для вашего бизнеса».
Хорошо: «Сокращаем время обработки заявок на 40% за счёт автоматизации».

— Выгоды, а не возможности.
Возможность: «У нас есть интеграция с 1С».
Выгода: «Ваш бухгалтер больше не будет тратить время на ручной ввод данных — они передаются автоматически».

— Структура для сценариев.
Представьте, что вы ведёте диалог с посетителем. Задавайте вопросы и сразу давайте ответы. Используйте подзаголовки как пункты этого диалога.

— Удобочитаемость.
Короткие абзацы (2−4 строки), списки, выделение ключевых фраз, много «воздуха». Люди сканируют текст, и ваша задача — помочь им быстро найти нужное.

— Доказательства.
Цифры, кейсы, отзывы — всё, что снижает риск для клиента. Даже если у вас мало кейсов, опишите хотя бы один подробно.

— Призыв к действию.
Чёткий, конкретный, повторяющийся в нужных местах. Например, после описания выгод и после доказательств. Не «Свяжитесь с нами», а «Закажите бесплатную консультацию» или «Скачайте расчёт экономии».

3.4. Как текст повышает вовлеченность

Вовлеченность — это когда посетитель не уходит сразу, а изучает страницу, кликает и листает дальше. Текст может способствовать этому, если:

— Захватывает внимание с первых строк.
Используйте вопрос, проблему или неожиданный факт. Но избегайте кликбейта — в B2B это вызывает отторжение.

— Проговаривает мысли читателя.
«Вы, наверное, думаете, что автоматизация стоит дорого и сложно внедряется…» — такое знакомое возражение заставляет читателя кивать и читать дальше.

— Даёт ощущение прогресса.
Чёткая структура с подзаголовками показывает, сколько информации уже пройдено и сколько осталось.

— Использует интерактивные элементы (например, калькуляторы, тесты), но только если они уместны и не отвлекают.

3.5. Взаимодействие с дизайном: пошаговая инструкция как сделать идеальной работу с текстом на сайте

Чтобы текст и дизайн усиливали друг друга, рекомендуемый порядок:

1. Текстовый прототип — пишем все текстовые блоки в прототипе, выстраиваем логику, определяем ключевые акценты.
2. Дизайн-макет — на основе текста дизайнер создаёт визуальную структуру, расставляет акценты, подбирает иллюстрации.
3. Доводка текста — после согласования макета можно подкорректировать длину предложений, добавить или убрать слова, чтобы текст идеально вписывался.

Такой подход гарантирует, что дизайн служит содержанию, а не наоборот.

3.6. Как измерить эффективность

Текст написан, сайт запущен. Теперь нужно понять, работает ли он. Метрики:

— Конверсия (доля посетителей, совершивших целевое действие). Но помните: на конверсию влияет не только текст.
— Время на странице, глубина прокрутки — показывают, читают ли ваш текст.
— Показатель отказов (bounce rate) — если высокий, возможно, заголовок или первый экран не соответствуют ожиданиям.

Можно проводить A/B‑тесты: менять заголовки, призывы к действию, структуру и сравнивать результаты.

Бывают ситуации, когда даже идеальный текст не даст желаемого эффекта. Это важно понимать, чтобы не тратить время и деньги впустую.

— Проблема в самом продукте или УТП. Если предложение не интересно рынку, текст его не продаст.
— Плохой трафик. Если на сайт приходят не целевая аудитория, текст их не заинтересует.
— Технические проблемы. Медленная загрузка, неадаптивный дизайн, сложные формы — всё это убивает конверсию раньше, чем человек дочитает текст.
— Некорректный дизайн. Текст может быть отличным, но если он плохо оформлен, его просто не станут читать.

Поэтому перед тем, как переписывать тексты, убедитесь, что остальные компоненты сайта в порядке.

Маркетинговый копирайтинг — не искусство красивых слов, а инструмент бизнес-коммуникации. Он работает только в связке с дизайном, маркетингом и глубоким пониманием аудитории.

Резюмируем ключевые идеи:

— Текст должен быть написан для конкретной страницы с конкретной целью.
— Проводите анализ целевой аудитории и её потребностей до того, как писать.
— Структурируйте текст, отвечая на вопросы посетителя.
— Говорите о выгодах, а не о возможностях.
— Сотрудничайте с дизайнером: сначала текст, потом дизайн.
— Измеряйте результаты и тестируйте.

Если вы хотите перестать угадывать, какой сайт и какие тексты вам нужны, и начать понимать логику принятия решений — я готов помочь. В RMDesign мы не «делаем красиво», а проектируем сайты, которые решают бизнес-задачи.

Константин Хохлов, студия RMDesign